Waren früher Motorleistung und Hubraum die ausschlaggebenden Kriterien für den PKW Kauf, so gewinnen Online Dienste in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung. Infotainment- und Informationsdienste der ersten Connected Car Generation wie „Realtime Verkehrsinformationen“ und eine „Warnung bei überhöhter Geschwindigkeit“ spielen für 87% bzw. 67% der Kunden bereits heute eine wesentliche Rolle bei der Kaufentscheidung.

Damit sind Connected Car-Dienstleistungen wesentliche Markttreiber der Automobilindustrie. Laut der Studie „Connected Car in Europe" werden Connected Car-Services mit 80% vernetzter Neuwagen bereits im Jahr 2020 zum Standard gehören.

Mit der kommenden zweiten Connected Car Generation verschiebt sich der technische Fokus der Unternehmen von der Konnektivität innerhalb des Autos in Richtung einer „Car-to-X“-Konnektivität, also zu der Anbindung von Fahrzeugen an externe Informationsquellen und Dienstleistungen. Durch den daraus folgenden ständigen Informationsaustausch zu Verkehrsfluss, Witterung und vorausfahrenden Fahrzeugen können neuartige Kundenerlebnisse geschaffen werden. So passt das intelligente Auto beispielsweise Geschwindigkeit und Route so an, dass es auf einer nahezu immergrünen Welle durch die Stadt schwimmt. Dies führt zu weniger Staus und Unfällen und damit zu mehr Zeit und weniger Stress beim Fahrer.

Somit wird das Fahrzeug Teil einer digitalen Welt, in der neue Regeln wie eine kurze „time-to-market“, „always on“ und „social business“ gelten. Haben sich Automobilhersteller bisher vor allem auf die technische Machbarkeit bei der Vernetzung einzelner Fahrzeuge konzentriert, ist es nun notwendig, integrativ zu denken und das komplexe „Connected Car Ökosystem“  gemeinsam mit Partnern sinnvoll zu gestalten. Aktuell im Fokus sind hierbei unter anderem Sicherheitslösungen und Fahrerassistenzsystemen. Zunehmend werden auch Dienste für das After-Sales Geschäft entwickelt, welche Effizienzsteigerungen in der übergreifenden Wertschöpfungskette versprechen. Hierbei sind die ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey sowie der digitale Marktplatz aktuell von besonderem Interesse für Entscheider der Automobilbranche.

Die Customer Journey rückt den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten. Ziel ist es, das wahrgenommene Servicelevel durch eine nahtlose Durchgängigkeit der Daten aus Kundensicht deutlich zu erhöhen und alle Kundenkontaktpunkte zu einem stimmigen Gesamterlebnis zu verbinden. Eng damit verbunden ist der Wunsch, die Connected Car Dienstleistungen im Rahmen eines digitalen Marktplatzes anzubieten und auch abzurechnen.

Um diese Ziele zu erreichen, müssen Automobilhersteller und ihre Partnerunternehmen aus unterschiedlichen Branchen einer Vielzahl von Herausforderungen begegnen. Neben fehlenden Standards  ̶  beispielsweise bei der Fahrzeugkommunikation und tragfähigen Geschäftsmodellen  ̶   sind es vor allem neue Wettbewerber, die den etablierten Anbietern zu schaffen machen. So ist in den Fahrzeugen von Tesla die bei Computern bereits übliche Ferndiagnose oder das regelmäßige Update der Software über das Internet bereits umgesetzt.

Unternehmen wie Google oder Apple haben das Potential der von Connected Cars erhobenen Daten erkannt und versuchen, die Schicht zwischen Fahrzeug und Kunde aktiv mit eigenen Lösungen zu belegen. So kann ein Smartphone oder Tablet das traditionelle Armaturenbrett im Autoraum von morgen ersetzen. Anfang 2014 hat Google die sogenannte Open Automotive Alliance (OAA) ins Leben gerufen. Dabei handelt es sich um eine technologische Verbindung von führenden Automobil- und Technologieherstellern, wie Audi, GM, Hyundai, Honda und Nvidia (Chiphersteller), die auf der Android-Plattform aufbauen. Auch Apple hat vor einem guten Jahr unter dem Namen CarPlay ein neues System vorgestellt, welches eine Verbindung zwischen dem iPhone und dem Infotainment-System des Fahrzeugs schafft.

Doch genau bei den Kundendaten liegt auch die größte Herausforderung für die Kundenakzeptanz. Schon im Vorfeld gab es Gerüchte über „gläserne“ Autofahrer, welche Kunden gerade in Europa zunehmend verunsichern. Kundendaten wecken Begehrlichkeiten bei zahlreichen Interessenten, angefangen von Versicherungen, die vom Fahrverhalten abhängige Policen anbieten wollen, über Städteplaner, die Verkehrsströme intelligent steuern wollen, bis hin zu Automobilherstellern und Autohäusern, die ihre Kunden rechtzeitig in die eigene Werkstatt leiten wollen. Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen versprechen sich hier neue, auf Kundendaten basierende Geschäftsmodelle. Daneben streben auch staatliche Organisationen nach dem Zugriff auf Daten, beispielsweise für die Aufklärung von Straftaten. Datenschutz und Privatsphäre stehen dabei geschäftlichen Interessen gegenüber und müssen gegeneinander abgewogen werden. Die eindeutige Regelung des Zugangs zu Kundendaten ist  ̶  auch vor dem Hintergrund von unerlaubten Zugriffen  ̶   eine der zentralen Aufgaben, die die Automobilindustrie lösen muss, um der Idee des vernetzten Fahrens zum Durchbruch zu verhelfen.

Damit sich das Auto nicht analog dem Smartphone zu einer reinen Plattform entwickelt, auf der die großen Softwarekonzerne das Geschäft dominieren, ist es für Automobilhersteller und Zulieferer wichtig, sich der aktuellen Situation bewusst zu werden und nachhaltige Schritte einzuleiten.

Automobilhersteller und ihre Partner müssen Hand in Hand bedarfsgerechte Servicepakete schnüren und diese für ein nahtloses Kundenerlebnis im Fahrzeug bereitstellen. Hierzu ist es notwendig, eine gemeinsame Plattform zu etablieren, welche die Basis für einen digitalen Marktplatz im Mobilitäts-Ökosystem stellt. Eine solche Plattform sollte nahtlos die Dienstleistungen verschiedener Partner wie Medien-, Telekommunikations-, Versicherungs- und Automobilunternehmen bündeln und zugleich die unterschiedlichen Zahlungsströme und Geschäftsmodelle berücksichtigen. Wettbewerbsentscheidend ist, dass der Zugriff und das Handling aus Endkundensicht möglichst einfach und problemlos ermöglicht werden.

Schon jetzt stellen Apple und Google die entscheidenden Smartphone-Plattformen. Diese Player drängen mit Macht in die digitalen Nervenzentren im Auto. Durch Kooperationen mit Automobilherstellern erhalten auch sie den Zugang zu Kundendaten. Der Kampf um die digitale Vorherrschaft im Automobil ist somit längst entbrannt. Daher ist es für die Positionierung bei der Schicht zwischen Fahrzeug und Kunde wichtig, diese Anbieter zu integrieren ohne die eigenen Identität und die Datenhoheit aufzugeben.

Für die Kundenakzeptanz dieser Maßnahmen und des Connected Car insgesamt ist es neben den Mehrwerten der einzelnen Dienste wichtig, dass der Kunde Transparenz darüber hat, welche Daten erhoben und wofür diese genutzt werden.

Wer die Vorherrschaft über Daten hat, erreicht  ̶   wie in anderen Branchen auch  ̶  den Zugang zum Kunden. Nicht alle Beteiligten werden sich diesen Zugang sichern können  ̶  es bleibt daher spannend auf dem Weg zum Connected Car.

Erstmals erschienen in: kmuRUNDSCHAU, Ausgabe 2/2015, S.22-23