Online, E-Commerce, Social Media und Mobile sind Treiber von Veränderung – Die stationär geprägte Baumarktbranche als Synonym für viele andere Branchen

verfasst von Ralf Strehlau | Partner und Geschäftsführer | ANXO Management Consulting

Das Internet ist in all seinen Ausprägungen – ob Online-Einkauf, Social Media Kommunikation oder Mobile-Produktsuche – endgültig im Alltag der Menschen und damit auch der (potenziellen) Kunden angekommen. Es verändert das Kauf-, Informations- und Kommunikationsverhalten nachhaltig und beeinflusst Geschäftsmodelle zahlreicher Branchen.


Kenntnisse über den Status quo der eigenen Online-Aktivitäten im Wettbewerbsvergleich bilden die Grundlage  für  die  strategische  Weiterentwicklung,  um  den  neuen  und  sich  ständig weiterentwickelnden Anforderungen gerecht zu werden.

Beispielhaft für die Entwicklung im Online-Bereich kann die Baumarktbranche herangezogen werden. Aktuelle Projekte, Studien etc. zeigen, dass die Baumarkt-Kunden das Medium Internet zunehmend nutzen, im Besonderen um sich zu informieren, Erfahrungen auszutauschen und Baumarktprodukte einzukaufen. Und das Internet ist auf Grund von ROPO-Effekten (Research Online, Purchase Offline – und ebenso anders herum), Imageaufbau usw. heute weit mehr als ein reiner Verkaufskanal.

Eine gute Online-Positionierung ist heute ein wesentlicher Erfolgsfaktor für die stationär geprägte Baumarktbranche, um den sich wandelnden Verhaltensweisen und Bedürfnissen der Kunden gerecht zu werden. Daher führte ANXO bereits zum vierten Mal die E-Performance Analyse unter neun ausgewählten Baumarktbetreibern durch. Im Vergleich zu den ersten beiden E-Performance Analysen wurden die Kategorien und Entscheidungskriterien modifiziert und neu gewichtet. Diese Neuerungen entsprechen den aktuellsten Entwicklungen im Online Business.

Die wichtigste inhaltliche Veränderung ist die Aufnahme der Kategorie „Mobile“, wofür die Kategorie „Web-Analyse Software“ weichen musste, da dies heute keinen Differenzierungsfaktor mehr darstellt, sondern ein absolutes Muss. Daneben hat sich die Relevanz der Kategorie „Mobile“ gerade in den letzten Jahren durch die steigende Nutzung von Smartphones und Tablets sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich deutlich erhöht.

Das „neue“ Scoring setzt sich demnach aus folgenden Bausteinen zusammen:

  • Der  „Online-Shop“  hat  innerhalb  des  Scorings  der  E-Performance  Analyse  die  höchste Gewichtung, da durch einen Online-Shop das veränderte Mediennutzungs-, Kauf- und Informationsverhalten der Baumarktkunden sehr gut abgebildet werden kann. Typische Einzel- Kriterien sind bspw. die angebotenen Zahlungsmethoden oder eine Zertifizierung der Shop- Software.
  • Die „Online-Sichtbarkeit“ ist die Grundlage für den Erfolg der Baumarktbetreiber im Internet und E-Commerce, sie spiegelt die Auffindbarkeit durch Interessenten und Kunden wieder.
  • „Social Media“ bietet Baumarktbetreibern bspw. die Möglichkeit, Kundenmehrwerte durch bedarfsgerechtere Service- und Prozesslösungen zu schaffen und persönliche Nähe zu skalieren. Dem Baumarktbetreiber stehen dazu verschiedene Kanäle zur Verfügung. Der Bereich „Mobile“ beinhaltet neben Applikationen, u.a. für die mobilen Betriebssysteme iOS und Android, das Kriterium der mobil modifizierten Webseite und bietet den Kunden u.a. die Möglichkeit jederzeit Informationen abzurufen.

 

Die aktuelle Analyse bestätigt die in den Vorjahren schon festgestellte Zweiteilung bei der E- Performance innerhalb der untersuchten Baumarktbetreiber. Das ebenfalls neue DIY E-Barometer verdeutlicht die Lücke zwischen High-Online- und Low-Online-Performern. Die „High-Online-Performer“ erreichen mindestens 68,9 von 100 möglichen Punkten, die „Low-Online- Performer“ erzielen hingegen maximal 36,3 Punkte. Den größten Entwicklungsschub konnte allerdings Bauhaus verzeichnen. Mit der Eröffnung eines Online-Shops konnte sich Bauhaus einen Zuwachs von 36,8 Punkten sichern und hat sich so aus dem Low-Performer-Bereich ins obere Mittelfeld geschoben.

 

Die  Gruppe  der  „High-Online-Performer“  führt  als  Spitzenreiter  Hornbach  (95,0)  an.  Das Unternehmen erfüllt mittlerweile alle gängigen Kunden- bzw. Marktanforderungen, angefangen beim Multi-Channel-Online-Shop mit Click & Collect Service, über eine Social Media Präsenz auf allen derzeit relevanten Plattformen bis hin zum Angebot von Apps für die Betriebssysteme Android und iOS. Obi und Hagebau befinden sich zwar weiterhin in der Spitzengruppe, haben bislang nichts unternommen, um den Marktführer Hornbach anzugreifen.

 

Es  ist  jedoch  davon  auszugehen,  dass  die  „High-Online-Performer“  ihre  Online-Positionierung weiterhin ausbauen und mit zunehmender Erfahrung insbesondere im Bereich Social Media und Mobile weitere Potenziale nutzen werden.  Die „Low-Online-Performer“ sollten nach Meinung von ANXO rasch aktiv werden, bevor der Abstand zu den „High-Online-Performern“ zu groß wird.

Langfristig wird man als stationär geprägtes Unternehmen nur erfolgreich sein können, wenn man dem geänderten Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten der Kunden gerecht wird, bspw. ROPO-Effekte nutzt und die Marke im Internet nachhaltig positioniert.

Die Basis für den Erfolg im Online Business bildet dabei eine strategische Konzeption, welche die spezifischen Erwartungen, Anforderungen und Ziele berücksichtigt. Dafür sind folgende Schritte notwendig:

  • Analyse   und   Diskussion   der   Bedürfnisse/Anforderungen   und   Erwartungshaltungen des Unternehmens sowie der verschiedenen Unternehmensbereiche und zentralen Personen – basierend auf einem klaren Verständnis der aktuellen Status quo Situation im Online- Wettbewerbsvergleich 
  • Bestimmung der durch die Online-Aktivitäten zu erreichenden Ziele
  • Berücksichtigung aller relevanten und aktuellen Themen und Trends im Online-Business
  • Gemeinsame Erarbeitung einer Online-Strategie
  • Ableitung von spezifischen Maßnahmenpaketen, Meilensteinen etc. entlang eines realistischen und klaren Migrationspfades

Unsere Erfahrungen aus diversen Projekten zeigen: Das bisherige Geschäftsmodell, die Organisation, Kultur, Rollen und Aufgaben müssen aufgrund der onlinegetriebenen Marktveränderungen angepasst werden, um  langfristig erfolgreich zu sein. Die Sicherstellung der nachhaltigen Umsetzung und eine erfolgreiche   Online-Positionierung   erfordern   umfassende  Projekt-   und  Change   Management Kenntnisse.

In vielen Gesprächen mit Kunden haben wir wiederholt die gleichen Verhaltensmuster im Umgang mit dem Thema erkennen können: Die Website stellt quasi „nur“ die Spitze des Online-Eisberges dar. Der restliche Teil des eigentlichen Online-Business steckt unter der Oberfläche und ist auf den ersten Blick nicht erkennbar – entscheidet aber über Bestehen oder Untergehen im Online-Business.
 
Zu diesen „verborgenen Herausforderungen“ des Online-Business gehören insb. die Warenwirtschaft, Logistik inkl. Retouren Management, Systemstabilität und -integration, Datensicherheit, das Content- und Zahlungsmanagement sowie eine 24/7 Verfügbarkeit das ganze Jahr über. Erfolgreiches Online- Business macht neue, bisher häufig nicht existierende Geschäftsprozesse und Vorgehensweisen zwingend erforderlich.

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