Markenführung: Fakten und Emotionen verknüpfen - mit monetären Markenwerten

verfasst von Bert Klingsporn und Dr. Ottmar Franzen | Associated Partner | ANXO Management Consulting GmbH

Wo Marken in der Vergangenheit häufig „mit Bauchgefühl“ geführt wurden, ist längst fakten- und zahlenbasiertes Markenmanagement gefordert. Aber wo bleibt da die emotionale Seite? Monetäre Markenbewertungen helfen dieses Dilemma aufzulösen, indem sie auch den Erfolg einer emotionalen Markenführung in Euro und Cent nachweisen.


Wo Marken in der Vergangenheit häufig „mit Bauchgefühl“ geführt wurden, ist längst fakten- und zahlenbasiertes Markenmanagement gefordert. Aber wo bleibt da die emotionale Seite? Monetäre Markenbewertungen helfen dieses Dilemma aufzulösen, indem sie auch den Erfolg einer emotionalen Markenführung in Euro und Cent nachweisen.

 

Fakten oder Emotionen – wie würden Sie entscheiden?

Stellen Sie sich vor, Sie sind in einer Geschäftsführung im Mittelstand. Sie haben BWL oder Jura studiert und sind ein eher analytischer Typ. Zahlen, Daten und Fakten sind Ihnen wichtig. Im letzten Vermarktungsmeeting haben sie mit ihrem Marketing über zwei Kampagnenideen für ein gegebenes Budget diskutiert. Einerseits eine digitale Kampagne. Diese soll mit einer aus der Historie ermittelten Konversionsrate zu zusätzlichen Abverkäufen in Höhe von 1% führen. Argumentiert wird mit Fakten - eingesetztes Budget im Verhältnis zu prognostizierten Abverkäufen.


Anderseits ist auch eine emotionale Kampagne in klassischen Medien denkbar, welche die Bekanntheit ihrer Marke um 10 % steigern soll. Argumentiert wird mit Emotionen und der langfristigen Veränderung von Assoziationen, die bei der Zielgruppe vermutlich ausgelöst werden.


Wie würden Sie entscheiden? Das Budget kann nur einmal investiert werden. Obwohl auch viele Entscheider aus ihren eigenen Käufen wissen, wie relevant Marken sind, votieren sie in dieser Situation wohlmöglich eher für die digitale Kampagne.

 

Der monetäre Markenwert als Integrator

Zugegeben, ein konstruiertes Schwarz-Weiß Beispiel für diesen Artikel. Dennoch wird in der Realität häufig in Bezug auf Marken nur mit Emotionen und Assoziationen argumentiert und nicht auch mit betriebswirtschaftlichen Fakten. Dabei gibt es eine klare Größe, um den kommerziellen Wert einer Markenführung zu ermitteln, den sog. monetären Markenwert.
Dieser wird durch die Verknüpfung von Finanzdaten und Marktforschungsdaten berechnet. Der Bewertungsprozess selbst orientiert sich an Normvorschriften, wie der DIN ISO-Norm 10668 und dem IDW S5 des Instituts der Wirtschaftsprüfer. Der Bundesverband Deutscher Unternehmensberater BDU hat dar-über hinaus „Grundsätze ordnungsgemäßer Markenbewertung“ formuliert.


Für die Bewertung von Marken werden verschiedene Bewertungsverfahren genutzt:

  • Kapitalwertorientierte Verfahren
  • Marktpreisorientierte Verfahren
  • Kostenorientierte Verfahren


In der Bewertungspraxis haben sich die kapitalwertorientierten Verfahren durchgesetzt. Ihnen liegt die Annahme zugrunde, dass sich der Wert der Marke aus ihrer Eigenschaft ergibt, künftige Erfolgsbeiträge in Form von Cashflows zu erwirtschaften.
Je stärker eine Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern ist, desto höher ist ihr Beitrag am Gewinn des Unternehmens. Dieser ursächlich auf die Marke zurückzuführende Ertragsanteil kann 20% bis 60% ausmachen. Eine Steigerung der Markenbekanntheit um 10 % wie in dem o.g. Beispiel würde den auf die Marke zurückzuführenden Ertragsanteil und damit den Markenwert erhöhen. Damit lassen sich auch emotionale Kampagnen faktisch argumentieren.

 

Anlässe und Nutzen von Markenbewertungen

In unser Beratungspraxis kennen wir noch viele weitere Anlässe für Markenbewertungen. Dabei halten sich marketingorientierte und finanzorientierte Motivationen die Waage.


Zu den typisch marketingorientierten Anlässen zählen:

  • Mehr Verständnis für Markenwerte entwickeln
    Um eine Bewertung aus den publizierten Markenbewertungen verstehen zu können, bietet es sich an, selbst eine Bewertung in Auftrag zu geben. Hier werden alle Bewertungsschritte transparent, Annahmen für die Bewertung gegeneinander abgewogen und damit das Bewertungsergebnis nachvollziehbar.
  • Marke als zentrales Wertelement von Unternehmen erkennen
    Gerade in mittelständischen, B2B-orientierten Unternehmen steht die direkte Kundenbeziehung im Mittelpunkt. Dass auch die Marke einen erheblichen Wertbeitrag leistet, ist oft nicht bewusst. Die Bewertung der Marke stellt klar, welch wertvolles Asset sie darstellt.
  • Stakeholder informieren
    Investitionen in Marken werden oft nur als Kosten gesehen. Mit der Bewertung einer Marke kann dar-gelegt werden, welcher Gegenwert für die Markeninvestitionen geschaffen wurde. Bei einer Wiederholung der Markenwertmessung wird die Leistung der Markenführung transparent und rechenbar.
  • Markenerfolg im Controlling rechnen
    Neben vielen KPIs für die Markenführung ist der Markenwert besonders spannend, weil er die direkte Verknüpfung mit dem Finanzcontrolling ermöglicht. Markenerfolg wird rechenbar und kann in die Kennzahlensysteme des Unternehmens eingebunden werden.
  • Marken erhalten
    Wenn Traditionsunternehmen von Investoren übernommen werden, stellt sich oft die Frage wie man mit der Unternehmensmarke umgehen soll: erhalten, unter ein neues Markendach stellen oder eine komplett neue Marke für alle verbundenen Unternehmen entwickeln? Die Markenbewertung macht deutlich, in welcher Höhe man Markenwerte bei Einstellung der Marke vernichten würde.


Typisch finanzorientierte Anlässe sind:

  • M&A-Prozesse begleiten
    Im Rahmen der Kaufpreisverhandlungen und der Due Dilligence bietet ein Markenwertgutachten zusätzliche Informationen zum Markenstatus und zum Wertbeitrag der Marke für das Unternehmen
  • Verhandlungsbasis bei Lizenzverträgen verbessern
    Um die Bedingungen für die Lizenzierung von Markenrechten zu verbessern, hilft die Bewertung der Marke. In Ergänzung zu den gebräuchlichen Datenbanken für Markenlizenzen wird der individuelle Wertbeitrag der Marke berücksichtigt.
  • Schadenersatz ermitteln
    Im Fall von Markenrechtsverletzungen bieten Markenbewertungen die Grundlage zur Ermittlung des entstandenen Schadens. Bei gerichtlichen Auseinandersetzungen erhöhen sich die Erfolgsaussichten, wenn man den Wert der geschädigten Marke nachweisen kann.
  • Mit Markenrechten finanzieren
    Markenrechte können übertragen und beliehen werden. Durch innovative Finanzierungskonzepte, wie z.B. Sale & Lease Back, kann frisches Kapital in das Unternehmen gebracht werden. Markenrechte können als Sicherheit für Fremddarlehen dienen.
  • Nicht benötigte Markenrechte verkaufen
    Oftmals haben Unternehmen historische Marken im Portfolio, die eigentlich nicht mehr benötigt werden. Sie können auf Handelsplattformen wie der Markenbörse „Brandvillage“ angeboten und verkauft wer-den. Eine Markenbewertung liefert die Sicherheit, einen realistischen Kaufpreis abzurufen.

 

Fakten und Emotionen verknüpfen

Markenbewertungen helfen, emotionale Kampagnen im Hinblick auf ihren Wertbeitrag für den Marken-wert und damit den Unternehmenswert rechenbar zu machen. Darüber hinaus unterstützt eine Markenbewertung eine Vielzahl unternehmerischer Entscheidungen. Dies wird nicht zuletzt dem ganzheitlichen Verständnis von Marken gerecht. Ihre Reputation und ihr Wert entstehen in den Köpfen der potenziellen Nachfrager, bei Mitarbeitern sowie Kunden und nicht allein durch den reinen Verkaufserfolg.

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