Market Intelligence Potenzial für Unternehmen im B2B-Segment

16.07.2015 | verfasst von Ralf Strehlau | Partner und Geschäftsführer | ANXO Management Consulting

Seit dem Ende des letzten Jahres hat ANXO eine Benchmarkingdatenbank zum Thema „Market Intelligence“ aufgebaut. Ziel dieser Referenzdatenbank ist es, B-2-B Unternehmen die Möglichkeit zu geben, den eigenen Entwicklungsstand im Bereich Market Intelligence (MI) mit einer Referenzgruppe zu vergleichen.


Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse und ihren direkten Bezug auf das B-2-B-Segment sicherzustellen, wurden die teilnehmenden Unternehmen unter folgenden Kriterien ausgewählt:

• Mehr als 250 Mitarbeiter
• Mehr als 100 Mio. € Umsatz
• Fokussierung auf das B-2-B-Segment
• Internationale Ausrichtung, Schwerpunkt in Deutschland
• Eingebunden in Konzernstrukturen


In der Gesamtbetrachtung zeigte sich, dass die aggregierte Einschätzung der eigenen Market Intelligence Aktivitäten in der gesamten Referenzgruppe einen Wert von 50% erreicht. Dies entspricht im ANXO-MI-Modell© Stufe II und zeigt, dass bei vielen Unternehmen dTrotz der auf aggregierter Ebene nur leichten Schwankungen in den Werten der einzelnen Kategorien zeigen sich bei der Betrachtung auf Einzelunternehmensebene teilweise deutliche Unterschiede.

Im Folgenden möchten wir Ihnen einige ausgewählte Ergebnisse der ANXO-MI-Benchmarkingstudie vorstellen. In Bereich 1 des Modells, der Kategorie Grundlagen, werden grundsätzliche zentrale Erfolgsfaktoren für ein MI-Konzept deutlich:

• Viele Unternehmen haben die Ziele, die sie durch Market Intelligence erreichen wollen, nicht oder nur sehr ungenau definiert - Die Zielfestlegung ist jedoch ein zentraler Baustein eines jeden Projektes/Aktivität, um gemeinsam in die richtige Richtung zu gehen und effizient und effektiv zu handeln

• Ein  weiteres  Ergebnis  der  Betrachtung  dieser  Kategorie  macht  deutlich,  dass  viele Unternehmen nicht eindeutig spezifiziert haben, welche personellen Ressourcen in ein MI- Projekt eingebunden sind - In der Folge resultieren fehlende Verantwortlichkeiten und Rollenverständnisse. Daher ist es von zentraler Bedeutung, alle an den MI-Aktivitäten beteiligten Mitarbeiter klar zu definieren

Auch  im  Bereich  2,  der  Kategorie  Prozessmanagement,  zeigten  sich  bei  vielen  Unternehmen Ansatzmöglichkeiten zur weitergehenden Verbesserung der bestehenden MI-Aktivitäten:

• In der Selbsteinschätzung der teilnehmenden Unternehmen fällt auf, dass viele Unternehmen keine ausreichend detaillierte Definition der zu verwendenden KPIs vornehmen - Diese fehlenden Definitionen erschweren den Umgang mit den Ergebnissen der MI-Aktivitäten deutlich, da mitunter konkurrierende Definitionen zu Missverständnissen führen können. Es ist elementar, dass alle Beteiligten ein gleiches Verständnis aufweisen, um effizient und effektiv handeln zu können

• Viele      Unternehmen      weisen      auch      im      Bereich      Informationsbedürfnis-     und Informationsverteilungsstrukturen deutliche Optimierungspotenziale auf - Es sollte unbedingt klar definiert sein, wer welche Informationen in welcher Form wann benötigt und wie die entsprechenden Informationen erhoben und verteilt werden

In Bereich 3, der Kategorie Resultate, besteht bei vielen Unternehmen der Referenzgruppe teilweise dringender Handlungsbedarf:

• Ähnlich wie auch im Bereich 2 mangelt es vielen Unternehmen auch in diesem Bereich an einheitlichen Definitionen. In diesem Zusammenhang sind die Definitionen bzgl. der zu verwendenden Berichtsformate angesprochen. Je nachdem, welche Entscheidungen bzgl. der Ausgestaltung der Informationsbedürfnisstruktur getroffen wurden, sollte im nächsten Schritt auch das Berichtsformat der Ergebnisse entsprechend angepasst und verbindlich definiert werden, um ein einheitliches und effizientes Arbeiten zu ermöglichen

• Ein weiteres Risiko, das viele Unternehmen in der Referenzgruppe eingehen, besteht in der mangelnden Qualitätssicherung (Beispiel: sekundär erhobene Marktdaten werden nicht auf ihre Herkunft und den ursprünglichen Zweck ihrer Erhebung geprüft und führen in der Folge z.B. zu einer falschen Abbildung der eigenen Markt- und Wettbewerbsposition). Aus dieser mangelnden  Qualitätskontrolle  können  schwerwiegende  Fehlentscheidungen  resultieren, daher  sollte  ein  Qualitätsmanagement  für  alle  MI-Aktivitäten  und  -Ergebnisse  installiert werden

In Bereich 4, der Kategorie organisatorische Einbindung, fehlt es bislang vor allem an internem Marketing für den Bereich MI sowie an einer konsequenten fachlichen Weiterentwicklung der Aktivitäten:


• Das  Thema  Market  Intelligence  wird  bei  vielen  der  teilnehmenden  Unternehmen  intern deutlich zu schwach „beworben“. Das interne Marketing, das jedoch zentral ist, um die MI- Aktivitäten nachhaltig im Unternehmen zu integrieren, kommt daher zu kurz. Dabei ist es z.B. durch Informationsveranstaltungen oder Beiträge im Unternehmensmagazin relativ einfach, hier schnell erste Ergebnisse zu erzielen

• Market   Intelligence  und   die   anzuwendenden  Methoden,   Instrumente  und   Techniken entwickeln sich kontinuierlich weiter. In der Referenzgruppe ist dieses Thema zwar erkannt
 
und wird bei einigen Unternehmen auch durch regelmäßige MI-Audits und Weiterbildungen adressiert, allerdings sind noch nicht alle Unternehmen in der kontinuierlichen fachlichen Weiterentwicklung auf einem gleich hohen Stand. Im Bereich 5, der Kategorie Integration in die Unternehmenskultur, ist insbesondere die Einbindung der Mitarbeiter der zentrale Erfolgsfaktor:

• Um das Thema Market Intelligence nachhaltig in der Unternehmenskultur zu verankern, spielt insbesondere die Einbindung der Mitarbeiter eine elementare Rolle. Die teilnehmenden Unternehmen in der Benchmarkingstudie weisen hierbei teils noch deutliche Potenziale auf, gerade wenn es um das Thema „MI-Schulungen“ geht. Ein grundsätzliches Verständnis bei allen eingebundenen Mitarbeiten bzgl. der Vorgehensweisen und Techniken ist wichtig, um MI-Aktivitäten nachhaltig erfolgreich zu machen. Hierfür sind z.B. regelmäßige Schulungen und Workshops ein probates Mittel

• Auch die Einbindung der Mitarbeiter über z.B. Anreiz- und Bewertungssysteme stellt einen guten „Hebel“ dar, um die Integration von MI in die Unternehmenskultur nachhaltig sicherzustellen. Auch in diesem Bereich bestehen bei vielen Unternehmen noch deutliche Optimierungspotenziale

Die grundsätzliche Motivation, Market Intelligence Aktivitäten zu betreiben, ist bei allen Unternehmen in der Referenzgruppe sehr ähnlich. Hierbei stehen die Ausweitung der Kenntnisse bzgl. der Wettbewerber sowie die Verbesserung der Marktorientierung im Vordergrund. In die Market Intelligence Aktivitäten eingebunden sind bei einem Großteil der Referenzgruppe die Bereiche Marketing, Vertrieb sowie die Geschäftsführung. Auffällig ist weiterhin die relativ hohe Einbindung der Forschungs- und Entwicklungsabteilung. Dies lässt sich dadurch erklären, dass die gewonnen Kenntnisse über Markt, Kunden und Wettbewerber direkt in die Forschung und Neu- Produktentwicklung einfließen.

 

Schließlich werden die Ergebnisse der Market Intelligence Aktivitäten bei allen Unternehmen der Referenzgruppe  immer  an  Vorstand  bzw.  Geschäftsführung  berichtet  und  weiterhin schwerpunktmäßig vom Management und den Fachabteilungen genutzt. Dies zeigt, dass das Thema ernst genommen und die Ergebnisse auch tatsächlich eingesetzt werden.

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