Digital CRM – von klassischen zu individuellen, kontext-bezogenen, real-time Kundeninteraktionen

verfasst von Steffen Legler | Partner und Practice Leader | Deloitte

Der technische und soziale Wandel der vergangenen Jahre hat zu starken Veränderungen geführt, die jede Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen betreffen. Gerade das Aufkommen sozialer Medien und digitaler Kanäle gibt Firmen die Möglichkeit, mehr über ihre Kunden zu erfahren sowie schneller und direkter mit ihnen in Kontakt zu treten. Gleichzeitig haben Kunden deutlich höhere Erwartungen an Unternehmen im Hinblick auf solche Kontaktpunkte, also bezüglich Customer Relationship Management, Customer Service und Marketing.


In der Vergangenheit konnten Unternehmen generische Angebote durch Massenmailings an ihre Kunden kommunizieren. One-size-fits-all war an der Tagesordnung und Unterscheidungen waren bestenfalls anhand grober Segmente üblich. Diese Zeiten sind vorbei. Firmen müssen verstärkt auf individuelle Kundenbedürfnisse eingehen. Dies liegt auch an der nie zuvor verfügbaren Informationsvielfalt, auf die Kunden zugreifen können. Das Internet ermöglicht ihnen, diese Informationen schnell und einfach aufzurufen und so etwa Produkte und Angebote miteinander zu vergleichen und den Anbieter zu wechseln. Folglich gewinnt das Customer Relationship Management verstärkt an Bedeutung und birgt großes Entwicklungspotential. Ein konsistentes Kundenerlebnis durch effektive und kontext-bezogene, individuelle Kommunikation über alle Kanäle hinweg rückt in den Mittelpunkt und wird für Unternehmen zu einem echten Differenzierungsmerkmal.

 

Dies ist aber bei Weitem nichts Neues. „CRM Manager träumen seit Jahren von der Digitalisierung und Individualisierung von CRM“, so ein CRM-Leiter bei einem führenden Automobilhersteller. Jedoch sei die Umsetzung aus technischen Gründen bisher nicht möglich gewesen. Und auch der organisatorische Wandel hin zu einem auf den Kunden fokussierten Unternehmen braucht Zeit.

 

Die gerade veröffentlichte Digital CRM Studie von Deloitte Digital untersucht diese und weitere Herausforderungen und Möglichkeiten, die Unternehmen aktuell sehen.Auf Basis von Interviews mit leitenden CRM Managern aus verschiedenen Industrien (unter anderem Telekommunikation, Medien, Technologie, Handel, Automobil, Energie und Consumer Business) zeigt die Studie, dass immer mehr Unternehmen ihre CRM-Aktivitäten hin zu individueller Echtzeit-Kundeninteraktion entwickeln. Als besonders wichtig erachten Teilnehmer die Integration aller Kanäle zu einem Omni-Channel-Kommunikationsansatz. Ebenso wichtig ist das Datenmanagement als Grundstein individueller Kundenkommunikation.

 

Darüber hinaus gibt die Studie Einblicke in Verbesserungspotenziale, die mit heutigen CRM Praktiken realisiert werden können, sowie auf Erfolge, die Firmen mit neuen Ansätzen bereits erzielen konnten. Ein Unternehmen aus der Telekommunikationsbranche beispielsweise analysierte das Kundenverhalten bezüglich des Datenverbrauchs. Mit Hilfe von Regeln und Angebotssystemen („Next best offer“) war das Unternehmen in der Lage, automatisiert neue Vertragsangebote auf Basis verschiedener Parameter zu unterbreiten. Beispielsweise wurde Kunden, die innerhalb eines kurzen Zeitraumes mehrfach ihr Datenvolumen ausgeschöpft hatten, automatisch ein Angebot für einen Vertragswechsel unterbreitet. Dies half dabei, die Kundenzufriedenheit und -loyalität langfristig zu erhöhen.

 

Der Reifegrad der derzeitigen Digital CRM Aktivitäten unterscheidet sich laut der Studie jedoch sowohl zwischen als auch innerhalb von Industrien. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, ihr Customer Relationship Management weiter zu entwickeln und neu zu vernetzen, um in der digitalen Welt einen Vorsprung zu erlangen. Erfolgsfaktoren von Digital CRM sind unter anderem ein zentrales Data Warehouse, die Nutzung der Kundendaten durch dynamische Regelsysteme zur Ableitung von automatisierten Echtzeit-Maßnahmen, sowie die Gestaltung von kundenorientierten Prozessen über einzelne Abteilungen hinaus. Für den Kunden spielt es keine Rolle, ob er mit Service oder Sales kommuniziert. Entscheidend ist, dass Anliegen aus einer Hand bearbeitet werden können.

 

Über kurz oder lang führt kein Weg an der Digitalisierung und Vereinheitlichung von Kundeninteraktionen vorbei, denn die Kundenmacht wächst und wächst. Es ist nur allzu verständlich, dass Unternehmen den rapiden Veränderungen mit Sorge entgegenblicken. Jedoch sollten die CRM Manager von heute den Wandel als Chance sehen. Denn er ermöglicht Dinge, von denen sie vor einigen Jahren nur träumen konnten.



Studie Digital CRM
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