Warum tun Kunden, was sie tun? Und wieso können sie das eigentlich? Der entscheidende Hebel für die Zukunftsfähigkeit von Energieversorgungsunternehmen (EVU) liegt nicht allein im Umstellen auf erneuerbare Energieträger und im Management der Konsequenzen, sondern darin, den Kunden mit all seinen Bedürfnissen und die Digitalisierung mit all ihren Möglichkeiten ins Zentrum von Geschäftsmodellen und Produktdesign zu stellen.

Insgesamt sind es drei Treiber, die maßgeblich zum Umbruch der „alten Energiewelt“ in eine neue geführt haben: die erneuerbaren Energien, der technologische Fortschritt und die Digitalisierung sowie neue gesellschaftliche und individuelle Werte. Wir stellen fest, dass nicht alleine die Umstellung der Versorgung durch erneuerbare Energieträger die Welt der Energieversorger (EVU) umkrempelt, sondern die neue Entscheidungs- und Gestaltungsmacht der Kunden. Und diese ist vor allem ein Ergebnis der beiden letztgenannten Treiber.

EVU auf der anderen Seite erleiden einen Machtverlust und wagen sich kaum auf das unbekannte Terrain, das ihre Kunden zu gestalten beginnen. Viele verharren in der alten Energiewelt, in der der Kunde die Rolle eines passiven, fast schon gesichtslosen Abnehmers einnahm. Organisatorisch richten sich Unternehmen auf Erneuerbare, Netze und Markt aus. Viele sprechen auch zunehmend davon, „den Kunden in den Mittelpunkt zu rücken“ oder „kundenorientiert zu agieren“. Die Umsetzung steckt jedoch noch in den Kinderschuhen – sofern sie ernsthaft gewollt ist.

Noch immer stellen EVU zu selten die richtigen Fragen: Was treibt meine Kunden an? Warum tun sie, was sie tun? Wie sieht ihre Lebens- und Wertewelt aus? Wie fällen sie ihre Investitions- und Kaufentscheidungen? Und an welchen Punkten (Touchpoints) kann ich mich mit welchen Dienstleistungen einbringen?
Wechseln Unternehmen der Enegiebranche die Perspektive und lassen sich konsequent auf die Kundenseite ein, werden sie die Chancen, die die neue Energiewelt mit sich bringt, sehen und die damit verbundenen Voraussetzungen erkennen. Ein erster Schritt ist, den Kunden in seiner Kaufentscheidung zu verstehen.

1. Warum tun Kunden, was sie tun?
Kaufentscheidungen fallen wie alle anderen Entscheidungen innerhalb eines komplexen, teilweise unbewussten und daher schwer fassbaren Systems. Bei jeder Entscheidung spielen implizite und explizite Motive eine Rolle. Die implizite Motivation ordnet unbewusst erwarteten Handlungsergebnissen Emotionen zu und hilft so im Alltag bei vielen kleinen Entscheidungen – wir sprechen auch von Bauchgefühl. So fallen Entscheidungen, die logisch-rational betrachtet nicht immer die beste Option zu sein scheinen. Sie fühlen sich aber gut an.
Im Gegensatz zu den impliziten sind wir uns über explizite Motive sehr wohl bewusst. Sie definieren unser Selbstbild, nach dem wir streben – also wen oder was wir darstellen wollen. Gehandelt wird in der Regel jedoch nur dann, wenn sowohl das implizite als auch das explizite Motiv angesprochen werden.

Wird jemand demnach vor die Entscheidung gestellt, in eine PV-Anlage zu investieren, so fällt die Entscheidung nur dann positiv aus, wenn die Person beispielsweise sowohl danach strebt, als nachhaltig lebender Mensch wahrgenommen zu werden (explizit), als auch von seinem Nachbarn anerkannt zu werden (implizit), oder aber wenn die Person langfristig Geld sparen möchte (explizit) als auch den Wunsch nach einer zumindest teilweisen Unabhängigkeit vom Energiesystem hat (implizit). Möchten EVU nachhaltig erfolgreich sein, sollten sie beide Motivebenen kennen und ansprechen.

Das scheint zunächst sehr kleinteilig, individuell und situativ. Jedoch können ähnliche Entscheidungsmuster zu Kundensegmenten zusammengefasst werden, mit denen ein Unternehmen sehr wohl umgehen kann. Wie diese Muster aussehen, zeigen Methoden wie die Kunden-Resonanz-Analyse, bei der auf Basis von User-Stories der konkrete Kundennutzen ermittelt wird.


2. Warum können Kunden, was sie können?
Etwas zu wollen bedeutet nicht immer, es auch tun zu können. Lange war der Kunde in voller Bedeutung des Wortes abhängig von einem „Versorger“, da er selbst keine Möglichkeit hatte, etwa seinen Anbieter zu wechseln, Strom einfach und effizient selbst zu erzeugen, gar seine erzeugte Energie zu vermarkten, mit ihr Geld zu verdienen oder sie zu verschenken. Diese Grenzen gibt es heute nicht mehr. Und sie kommen auch nicht wieder.  Der technologische Fortschritt etwa im Bereich der Kleinstanlagen, der stetige Preisabfall, die Digitalisierung und damit verbunden neue Marktplayer und neue Geschäftsmodelle versetzen heute theoretisch jeden in die Lage, selbstbestimmt über seine Energie zu entscheiden. Das ist der disruptive Charakter der technologischen Entwicklung und der digitalen Transformation. Energie zu erzeugen und zu nutzen wird Teil eines Wandels, der buchstäblich alle Lebensbereiche umfasst und miteinander verbindet. 

Der Kunde nimmt diese Chancen wahr. Viel mehr noch: Er verändert sein Handeln. Die Art, wie wir heute Musik hören, Unterkünfte buchen, Bankgeschäfte tätigen oder reisen, hat sich enorm verändert. Schon heute zeigen Kunden zahlreiche digitale Gewohnheiten, die sich auf ihr Kaufverhalten auswirken.
Diese Veränderungen beeinflussen auch den Umgang mit Energie. Kunden missbilligen zunehmend intransparente Preise, starre Vertriebsstrukturen, räumliche und zeitliche Einschränkungen oder gar Bevormundung. Kundenverhalten und Kundenwünsche ändern sich, was wiederum Innovationen beeinflusst.

Wir meinen: Kundenverhalten und der dahinterliegende Kundennutzen sind immer auch vor dem Hintergrund technologischer Entwicklungen zu betrachten. Denn sie eröffnen dem Kunden neue Möglichkeiten.  

Was nun? So können EVU profitieren
Die größte Herausforderung für alle Unternehmen ist heute das Denken in Kundennutzen und Themenwelten statt in Branchen- oder gar Abteilungsgrenzen. Die Integration ist der nächste große evolutionäre Schritt, den die Wirtschaft zu gehen hat. Auch Energieunternehmen werden sich in Zukunft vor allem über ihre Beziehung zum Kunden definieren und unterscheiden. Dabei geht es nicht mehr um die Verwendung von Schlagworten, sondern um das tiefe Verständnis, wie Kunden ticken, und um Methoden, das Kundenverhalten möglichst gut zu erfassen. Die Besetzung von Kundentouchpoints wird ein neuer Erfolgsfaktor sein.

Wie das gelingen kann, zeigt Opower aus den USA. Das Beratungsunternehmen arbeitet mit mehr als 95 EVU zusammen und hilft ihnen, die durch Big Data gewonnenen Kundendaten so zu nutzen, dass sie den Kunden selbst Vorteile bringen. Opower setzt dabei das Verhalten der Kunden konsequent in den Mittelpunkt seines Produktdesigns und setzt unter anderem den direkten Vergleich mit dem Nachbar als soziales Druckmittel strategisch ein. Neben der konsequenten Öffnung für die Motive und den Entscheidungsrahmen des Kunden bietet Opower natürlich eine weitere, entscheidende Kompetenz: die Fähigkeit, komplexe Daten zu erheben, auszuwerten und zu nutzen.


Fazit: Die Chance für EVU liegt im technologischen und kulturellem Wandel
Zukunftsentscheidend ist aus unserer Sicht, dass EVU die Bereitschaft entwickeln, sich scheinbar branchenfernen Entwicklungen, gesellschaftlichen Trends und technologischen Möglichkeiten zu öffnen sowie den Bedürfnissen des Kunden und den Möglichkeiten der Digitalisierung die Bedeutung und Aufmerksamkeit zukommen zu lassen, die sie erfordern.

Die entscheidende Frage dabei ist: Warum tut der Kunde, was er tut? Nur wer die Motive hinter dem Kundenverhalten versteht, kann sein eigenes Angebot den Bedürfnissen anpassen. Dabei geht es um mehr, als den Kunden als dritte Säule des Geschäftsmodells neben erneuerbaren Energieträgern und Netze zu stellen. Nur wer sein Angbot aus den Augen seiner Kunden betrachtet und gestaltet, hat in Zukunft noch eine Chance auf Erfolg. Ergebnisse dieser Anstrengung müssen dann konsequenterweise neue  Geschäftsmodelle, Produktdesigns und Kooperationen sein.

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