Compliance und Agenturen: Handeln diese zum Wohle des Kunden oder nur zum eigenen Vorteil?

23.03.2016 | verfasst von Dr. Christian Kühl | Partner | ANXO MANAGEMENT CONSULTING GmbH

Mediaagenturen bündeln bis zu 90% der Werbekundenbudgets und stellen damit eine vieldiskutierte Marktmacht dar. Die Einnahmen von Kundenseite spielen zusätzlich im Gegensatz zu Zahlungen seitens der Medienanbieter eine immer geringere Rolle. Mögliche Preiskartelle sind damit immer wieder in der Diskussion und Kartellstrafen scheinen schnell in Vergessenheit zu geraten. Haben die Mediaagenturen noch das Wohl des Kunden im Auge? Handeln sie nach dem selbst auferlegten Regeln des Verhaltenskodexes der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und bieten ihren Kunden die gewünschte Transparenz? Bilden Sie sich eine eigene Meinung und stellen Sie Ihre Dienstleister auf den Prüfstand!


Die Medienlandschaft ist ständig im Umbruch und Sender, Verlage und Online-Anbieter kämpfen um die Aufmerksamkeit ihrer Werbekunden zur Steigerung der Einnahmen und ihrer Marktanteile. Die Werbekunden versuchen über die Medien ihre Zielkunden zu erreichen, doch die Wege sind nicht immer direkt.

Zwischen Werbekunden und den Medienanbietern haben sich mächtige Mediaagenturen platzieren können, die heute ca. 90% der Werbekundenbudgets verwalten und entsprechend Anzeigen, TV-Spots, etc. schalten. Die Bündelung der Werbebudgets erlaubt es den Mediaagenturen gegenüber den Medienanbietern günstigere Rabatte auszuhandeln. Dafür werden z. T. eigenständige Gesellschaften gegründet, die auf der einen Seite die Verträge mit den Werbekunden verantworten, die eigenständig bei den Medienanbietern den Einkauf vornehmen und die freie Kapazitäten zusätzlich vermarkten.

Agenturen haben sich so von Firmen, die allein im Namen der Werbekunden einkaufen und günstige Rabatte zum Vorteil der Werbekunden erwirtschaften, zu eigenständigen Firmen entwickelt, die sich vom Agenturgeschäft im ursprünglichen Sinne verabschiedet haben und neben den Einnahmen der Werbekunden eine Vielzahl an zusätzlichen Einnahmen bei den Medienanbietern erwirtschaften.

Die Macht der Mediaagenturen konzentriert sich auf wenige große Firmen. Allein fünf Firmen repräsentieren 60 Prozent des deutschen Marktes (1).

Mediaagenturen bezahlen, damit diese mit dem Geld ihrer Kunden bei den Fernsehsendern Werbeplätze buchen (2). Diese Veränderung des Auftretens von einem Berater zum aktiven Vermarkter und die Konzentration auf wenige Anbieter erlaubt die Frage, ob es in dem Marktgeschehen nicht auch zu Verwerfungen kommen kann.

Internationale Netzwerk-Mediaagenturen spüren dieses Unbehagen der Kunden und sind erheblich unter Druck geraten. Konzerne wie Facebook, Google und Amazon meiden den Umweg über Mediaagenturen und vergeben Werbeaufträge direkt. Unternehmen wie Coop oder Haribo realisieren das Mediageschäft hausintern oder haben dafür eigene Firmen gegründet.



Quellen:
(1) http://de.statista.com/statistik/daten/studie/73243/umfrage/groesste-deutsche-mediaagenturen/
(2) http://medienwoche.ch/2015/06/04/der-vermittler-verliert-seine-aufgabe/#more-24750



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