Marketing und Vertrieb

Der Einzelhandel kämpft ums Überleben. Laut Allensbach-Umfrage kaufen 41% der Bevölkerung ihre Weihnachtsgeschenke zumindest zum Teil im Netz. Nur die über 60-Jährigen bleiben dem Einzelhandel treu.

Die sechste Ausgabe der Red Paper-Reihe thematisiert die ungleichen Machtverhältnisse zwischen Handel und Herstellerunternehmen, insbesondere im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Für Konsumenten kaum ersichtlich herrscht zwischen den vermeintlichen Wertschöpfungspartnern ein teilweise erbitterter Wettbewerb um Margen und Vormachtstellungen bei Kunden. Der Hersteller scheint dabei auf lange Sicht der Verlierer zu sein.

Ende der 80er Jahre des vorigen Jahrhunderts wurden mit der Nielsen Marken-Bilanz und dem Interbrand-Modell die ersten kommerziellen Verfahren zur monetären Markenbewertung vorgestellt. Welche Lehren hat man seitdem aus der praktischen Anwendung der Verfahren gezogen? Wie hat sich das theoretische Know-how weiterentwickelt und welche Aktivitäten wurden zur Validierung und Standardisierung der Verfahren verfolgt? Neben einer nahezu explosionsartigen Vermehrung unterschiedlichster Bewertungsansätze bestehen seit Mitte des vergangenen Jahrzehnts umfassende Anstrengungen seitens der Anbieter und der Nutzer von Markenbewertungsverfahren einheitliche Standards für die monetäre Markenbewertung zu formulieren. Sie mündeten in eine international verbindliche ISO-Norm, die im Oktober 2010 erstmalig veröffentlicht wurde.

Die Verkaufszahlen liegen unter Plan. Eigentlich ist das Unternehmen mit seinen Produkten sehr gut aufgestellt, es gibt eine klare Vertriebsstrategie und eigentlich versteht keiner so richtig warum die Verkaufszahlen nicht den Erwartungen entsprechen.

Diese Kurzstudie untersucht, wie bestehende Steuerungssysteme im Vertriebsmanagement von Handelsunternehmen umgestaltet werden müssen, um den Erfordernissen von Cross-Channel Vertriebsstrategien gerecht zu werden und insbesondere das volle Potenzial von Filialen zu heben. Es wird dabei eine neue Kennzahl "Retur on Invested Resources" vorgeschlagen, die in einem unternehmensspezifischen Dashboard ihre Operationalisierung erfährt.

„Der CEO ist für alles verantwortlich“ ist ebenso unsinnig, wie „Marketing ist alles“ oder „Alles ist Marketing“. Aber ein wenig Wahrheit ist schon in all diesen Sätzen, ist der CEO doch letztlich derjenige, bei dem alle Fäden zusammenlaufen und selbst dann, wenn wir in Betracht ziehen, dass Vorstände und Geschäftsführungen kollegial als Gesamtorgan haften, kommt dem CEO schon eine besondere Rolle zu.